애플 시장전략 분석: 새로운 매직의 등장

LTE 기능을 충실하게 구현한 아이폰5, 저가형 아이폰 4S, 레티나 디스플레이를 채택한 아이패드3 등 애플의 새로운 제품전략에 대한 다양한 소문과 보도들이 이어지고 있다. 그러나 휴대폰 시장과 태블릿 시장에서 예상되는 애플의 이후 시장 전략을 분석하기 위해서는 초기 시장에서나 통하는 ‘제품전략’에 시야를 제한해서는 안된다. 애플은 높은 이익율에 기초한 새로운 가격 전략으로 경쟁업체의 공세에 대응하고 일반적인 상상력을 뛰어넘어 새로운 ‘시장’을 만들 수 있는 혁신적 제품으로 높은 이익율을 보전하는 전략을 취할 것을 예상된다. 아래에서는 애플의 이후 시장 전략에 대한 보다 구체적인 예측을 시도해 본다.

애플 시장경쟁력의 힘: 높은 이익율

2011년처럼 빠른 속도로 휴대폰과 컴퓨터 시장의 주도 기업이 바뀐 기록은 없다. 어제까지 천하를 호령하던 승자 노키아는 하루 밤 사이 초라한 패장으로 추락했다. 지금까지 IT 산업 역사에서 애플처럼 휴대폰, 전통 개인용 컴퓨터, 태블릿 등 복수의 부문에서 동시에 시장을 석권하는 기업은 존재한 적이 없다. 지난 2011년 2분기 기록을 보면, 애플은 스마트폰 시장의 넘버 1, 개인 컴퓨터(PC) 시장의 넘버3, 전체 휴대폰 시장의 넘버4를 동시에 차지하고 있다. 특히 주목할 점은 2011년 2분기 애플은 전세계 휴대폰 판매 규모에서 단지 5.6%의 시장점유율을 가지고 전세계 휴대폰 시장의 총 이익(profit) 중 66%를 가져갔다는 점이다(출처보기). 이러한 애플의 놀라운 경영실적은 경쟁업체를 비참하게 만드는 기록이다.

<그림 1: 세계 휴대폰 시장 기업별 시장 점유율 변동(이익 기준, 단위: %)>

(출처: aymco)

<그림 1>에서 확인할 수 있는 것처럼 노키아와 LG는 사실상 몰락에 가까운 이윤 제로 또는 적자 경영을 기록하고 있다. 지금과 같은 노키아의 몰락 속도가 2011년 년말까지 계속 유지될 경우 그리고 그 사이 MS의 ‘망고’ 기반 노키아 스마트폰이 시장 진입에 성공하지 못할 경우 노키아는 시장에서 사라질 위험성을 충분히 가지고 있다.  이에 반해 삼성전자는 갤럭시S2의 판매 호조에 힘입어 휴대폰 시장의 절대강자였던 노키아를 따돌리고 애플의 뒤를 이어 2위 자리를 굳건히 지키고 있다(<그림 1>과 <그림 2>참조).

<그림 2: 2011년 2분기 세계 휴대폰 시장 매출액 기준 시장 점유율>

(출처: aymco)

성장세를 지속하고 있는 삼성전자도 그러나 경영실적 측면에서는 애플과 비교하기 곤란한 처지다. 아래 <그림 3>은 (매출)이익과 매출의 관계를 보다 명확하게 보여줌으로써 현재 휴대폰 시장의 특징을 훌륭하게 설명하고 있다.

<그림 3: 휴대폰 사업자의 이익율과 매출 관계>

(출처: aymco)

<그림 3>에서 색상 처리된 영역은 개별 기업의 이익을 의미하고 빈 영역 또는 하얀 색으로 처리된 공간은 개별 기업의 비용(경상비용+보조금)을 의미한다. 이 때 색상 처리된 영역과 빈 영역을 합한 영역은 기업별 매출이다. 여기서 눈으로도 쉽게 확인할 수 있는 것은 휴대폰 1대를 팔 때 각 기업이 벌어들이는 이익의 규모다. 애플은 스마트폰은 1대 판매할 때마다 삼성, LG 등에 부품비용 등을 모두 지불한 이후에도 50%에 가까운 이익을 거둬들인다. 그러나 이익율 제로에 가까운 피처폰 판매 비중이 여전히 높은 삼성전자와 LG의 전체 이익구조는 처참한 수준이다.

따라서 스마트폰 시장이 대중시장으로 성장하고 휴대폰 전체 시장의 이익구조를 결정하는 요인이 되고 있는 시점에서 휴대폰 판매 규모를 기준으로 하는 시장점유율 분석은 큰 의미를 가질 수 없다. 하나의 시장에서 막대한 이윤을 축적하는 기업은 이 이윤을 바탕으로 가격인하 또는 가격 경쟁력 있는 혁신제품 제공 등 경쟁자를 죽일 수 있는 ‘다음 수’를 둘 수 있는 여유를 가지기 때문이다. 또한 이후 스마트폰 시장은 다양성보다는 iOS와 안드로이드가 지배하는 과점체계를 형성할 가능성이 매우 높다.

과점체계가 형성된다는 것은 다양한 종류의 그리고 이익율이 낮은 스마트폰 생산과 판매에 전력을 다하는 기업이 시장에서 살아남을 가능성이 줄어들게 된다는 것을 의미한다. 따라서 위의 그림들에서 읽을 수 있는 또 다른 함의는 노키아의 심비안과 RIM의 블랙베리는 수요 측면뿐 아니라 공급 측면에서도 시장에서 생존하기 어렵다는 점이다. 유감스럽게도 MS의 ‘망고’와 삼성의 ‘바다’ 등 제3의 세력이 휴대폰 시장에서 힘을 가질 가능성은 매우 희박하다. 왜? MS와 삼성전자에게는 이미 iOS와 안드로이드에 의해 탄탄하게 형성된 시장진입 장벽을 뚫어야 하는 시장비용이 지나치게 높기 때문이다.

아이패드 효과: 개인용 컴퓨터 시장의 무게중심 이동

아이패드1은 ‘태블릿 초기 시장 형성’이라는 본연의 임무를 넉넉하게 소화했다(참조: 마케팅의 새로운 규칙 만든 아이패드). 한편 2011년 3월 첫 모습을 드러낸 아이패드2는 PC시장의 무게 중심을 전통 데스크톱과 노트북에서 태블릿으로 이동시키는 과제를 맡고 있으며, 현재 기대 이상의 성과를 기록하고 있다. 미국 PC시장에 제한되기는 하나 아이패드의 폭발적인 판매로 인해 애플은 3위 업체로 성장했다. 또한 아이패드는 지난 12개월 동안 태플릿이 전체 PC 시장에서 차지했던 비율을 4%에서 14%로 성장시키는데 결정적인 기여를 하고 있다(출처보기).

<그림 4: 미국 PC 시장 점유율>

(출처: Gartner)

아이폰과 아이패드의 시장 장악력은 결과적으로 애플에게 막대한 현금보따리를 안겨주고 있다.

<그림 5: IT기업의 현금보유 순위>

(출처: The Next Web)

애플이 보유하고 있는 762억달러라는 현금은 첫째 복수의 대형 기업을 사들일 수 있는 여유와 둘째 대중시장으로 성장한 스마트폰 시장에서 경쟁자를 따돌리기 위한 ‘가격전략’을 구사할 수 있는 강력한 힘을 제공한다. 때문에 최근 소문으로 나돌고 있는 ‘저가형 아이폰4’ 모델은 매우 큰 설득력을 가지고 있다.

아이폰 다음 버전: 마이너리티 리포트

아이폰5에 대한 추측성 보도가 넘쳐난다. 보다 큰 디스플레이를 가질 것이다, 높은 카메라 화소를 자랑할 것이다, 아이클라우드를 중심에 둘 것이다 등의 이야기가 흘러나오고 있다. 진정 이 정도의 기능 업그레이드로 스마트폰 시장에 새로운 활력이 넘칠 수 있을까. 결코 아니다. 이 정도는 안드로이드 진영에서도 충분히 소화할 수 있다.

아이폰5의 모습은 현재 개발자에게 제한돼 배포된 iOS5에서 예측할 수 있다. 개발자들은 iOS5가 제공하는 다양한 가능성에 환호를 보내고 있다. 그러나 자신들이 제작한 아이폰 앱의 최적화를 준비하는데 몰두하고 있기 때문인지 몰라도 iOS5에 대한 큰 그림을 설명하는 글은 찾아보기 힘들다.

iOS 5에 대한 소개와 소감을 담은 다양한 (블로그) 글을 재구성함을 통해 아이폰5가 어떤 모습을 가지게 될 지 예측해 보자.

1. 아이폰 사용자는 다소 짜증나는 아이튠즈와 연결하는 과정을 건너뛰고 아이클라우드를 통해 모든 데이타를 동기화할 수 있다. 아이클라우드에 저장된 사진, 음악 또는 영상 데이타는 아이튠즈 없이 즐길 수 있다.

2. 에어플레이 기능은 케이블 없이 아이폰과 프린터를 연결시키는 것을 이미 가능케 했다. iOS5에서 에어플레이는 아이폰의 영상을 케이블 없이 스트리밍을 통해 다른 화면에 전달할 수 있게 한다. 또는 케이블 없이 아이폰에 담긴 음악을 거실 스피커에 흘려보낼 수 있다.

3. 아래 동영상에서 확인할 수 있는 것 처럼 음량조절과 홈 버튼은 손가락 제스처로 대체될 것으로 보인다. 이를 통해 애플은 영화 ‘마이너리티 리포트’의 현란한 손가락 놀림 조작기술에 한 발짝 다가설 것으로 예상된다. [동영상 보기]

4. 테크크런치 보도처럼 iOS 5의 최대 혁신은 ‘코어이미지 프레임워크’와 ‘페이스디텍션’이다 (출처보기). 이 두 가지 기술을 통해 아이폰 운영체계는 몇 명의 사람이 현재 디스플레이를 보고 있는지, 아이폰을 바라보는 각도는 어떤지를 스스로 인지할 수 있다. 또한 디스플레이를 보고 있는 사람의 눈과 입의 위치를 추적할 수 있다.

특히 3과 4의 기술에서 다음 세대 아이폰의 모습을 예측할 수 있다. 몇 개 되지는 않지만 아이폰4의 모든 버튼이 사라질 것으로 보인다. 상상해 보자. 사용자로 등록된 얼굴이 나타나면 아이폰이 작동하기 시작한다. 또는 사용자가 사전에 등록한 손동작을 인식하면 아이폰이 작동한다. 눈동자가 오른쪽으로 움직이면 아이폰의 다음 화면이 나타난다. 고개를 끄덕이면 흐르던 노래가 잠시 멈춘다. 손바닥을 마주 치면 아이클라우드에 저장된 영상이 대형 화면으로 스트리밍되기 시작한다. 바로 매혹적인 마술의 시작이다!

인간의 상상 속에 있는 기술이 갤럭시S2와 동일한 가격대 제품에서 가능해진다면 스마트폰 시장은 다시 한번 일대 변화를 겪을 것이다. 이것이 바로 소프트웨어의 힘 그리고 기술개발에 막대한 규모의 투자를 진행할 수 있는 돈의 힘이다.

그러나 저렴한 아이폰4 그리고 ‘마이너리티 리포트’와 유사한 사용자 체험을 전달할 다음 세대 아이폰이 애플에게 또 다시 황금알을 선사해 줄 것이라는 전망이 그리 즐거운 소식은 아니다. 최근 애플이 특허와 관련한 일렬의 소송에서 보여주고 있는 매우 지저분한 모습 때문이다. 애플과 대등한 경쟁을 진행할 기업이 현재 존재하지 않는 것, 때문에 애플의 과도한 시장독주가 가능한 상황이 우려스럽기 때문이다.